苹果为什么隐瞒Apple Watch销量？

火柴

根据美国一家市场调研公司Slice Intelligence的最新报告，4月10日Apple Watch在美国开放预售的当天，已经接收到了100万个订单，“销售一空”的结果是，如果顾客想现在订货，恐怕要等到6月份才能交付产品。

中国市场上同样如此。开放销售6小时内，所有的Apple Watch被“销售一空”。再预定的话，也必须等上1-2个月。

一面是经过媒体放大宣传之后的“销售一空”和苹果CEO库克亲临零售店时的“龙颜大悦”，另一面是苹果公司刻意对外不宣布Apple Watch的销售数据（包括在其下一季度财报中，苹果公司表示，也不会单独公布Apple Watch的销量，只会和其他产品合并计算）。

苹果在4月10日开放预售这一天，到底投放了多少只Apple Watch？苹果手表真的是供应紧张、生产能力赶不上消费者的狂热需求吗？所有这些，都被苹果公司以“商业秘密”为由刻意捂在了那个神秘的“黑箱”里。

（苹果公司对于营销渠道和人们消费心理的操控，制造了苹果粉丝这一特有的群体现象。每一次新品发布和产品上市，使得这些苹果信徒们感觉都像是在履行一种充满神圣感的朝圣仪式）

苹果为什么要隐瞒Apple Watch的销量？一切的秘密，还是在从乔布斯当年设置、库克完美继承的那个营销黑箱里。

饥饿营销：苹果“葫芦”里的秘密

经济学上认为，产品稀缺有两种存在方式：一种的确为产品供应能力不足或者生产工艺过于复杂，导致市场上同一类产品供不应求；另一种情形则是，商家出于攫取超额利润的目的，利用在一个不充分的市场竞争中自身在品牌、产品质量和营销手段等方面树立的独特优势，制造人为的产品稀缺，即所谓的“奇货可居”、“物以稀为贵”。

苹果的“饥饿营销”就是属于第二种人为制造出来的“产品稀缺”，本质上它和我们国家的火车票紧张有相似之处——利用其在产品特点方面的某些优势，依靠囤积和控制销售渠道（如苹果的专营店和政府专营的12306网站）来操纵市场行为和消费者心理，以制造认为的“市场供应紧张”和产品稀缺现象。

从销售iPhone4开始，苹果就尝到了饥饿营销的甜头。

叔本华曾经说过：人生最大的苦恼，就是像钟摆一样，只能不停地在空虚和无聊之间摆动。对于苹果产品的迷恋者而言，人生的痛苦和快乐同样如此：只能在渴望得到苹果最新的产品（如iPhone 或者Apple Watch）和拥有之后又急于期待占有下一代迭代产品之间摇摆。

（通过对营销渠道和销售进程的刻意控制，苹果在制造饥饿营销方面，和12306一样都有某些、一整套相似的专有程序和特别方式来进行。）

“苹果事先的刻意剧透——一场精心准备、媒体记者如众星捧月般朝圣的发布会——产品上市日期宣布——万众翘首等待——媒体铺天盖地报道产品上市的新闻——专卖店顾客通宵排队——产品正式开卖——旋即全线缺货——持续热卖”。从iPhone4、iPad到Apple Watch，苹果与其说是在卖产品，不如说一直在操纵着苹果迷们的消费心理和欲望。

苹果公司甚至通过所谓的“可控泄露”——故意让其能够控制的部分友好媒体提前释放部分即将发布的产品信息，以“半遮琵琶”的方式推高苹果粉丝们对于产品的窥视欲和占有欲。

Apple Watch真有媒体报道的那样“畅销”以致于“销售一空”吗？苹果再一次通过销售控制技巧，制造人为稀缺和产品销售火爆的假象，达到了一石三鸟的效果——100多万台Apple Watch中，将近2/3都是350美元左右的价格较低、铝材质的Sport系列产品，对于下一季度苹果的财务报表粉饰有限（3.5亿美元销售额），更重要的是，它堵住了此前大量批评Apple Watch“华而不实”的评论家们的嘴巴，还通过拉升消费者的期待和胃口，极大地提升了从众消费者们迫不及待去抢购、唯恐落人后的占有欲望。

（苹果手表Edition系列豪华18K金表的“奇葩定价”，显示了其产品营销中一以贯之的“撇脂定价”法则）

在Slice追踪研究的数据表明，在美国此次预订Apple Watch的消费者中，72%的用户都是苹果产品的粉丝用户。这说明了什么？通过控制人们的消费心理和销售节奏，苹果公司已经一直牢固控制了一批忠实的骨灰级用户。

奇葩定价：苹果超额利润的秘密

值得注意的是，此次的Apple Watch预售活动中，价格较低、铝质的Sport系列产品和不锈钢材质的两款产品各占了2/3和1/3的比例，其市场定价分别为349美元和549美元，而那款起步价为1万美元的Edition系列豪华18K金表的预订量几乎可以忽略不计。

同一款表，同样的内核设计，苹果手表的定价为什么如此大胆，覆盖了从300多美元到10000多美元的跨度如此巨大的价格区间？

营销学里面称这种做法为“撇脂定价”，通过吸引那些愿意付出高价的“尝鲜者”用户，激发其他从众者的占有欲望。苹果公司在Apple Watch加上一圈18K黄金，使人想起了当年TCL推出的镶满钻石的“二奶手机”，以及香港富商林世荣曾经用满屋子黄金打造的“黄金厕所”—— 24K黄金抽水马桶、黄金洗脸台、黄金刷子、黄金卫生纸盒、黄金镜框、黄金吊灯、黄金砖和黄金门，当然还有24K黄金废纸篓。

（香港金王林世荣于2008年9月26日猝死于家中。他生前打造的黄金厕所共用了380公斤黄金、6200颗钻石及珍珠和珍贵的1.5亿年的木化石宝石）

有了这样的撇脂定价，即便美国富人不会心动，中国土豪一样会先占有之而后快。为什么iPhone手机能够独占全球整个手机行业利润的55%左右，一台iPhone手机的利润率接近50%，都是苹果对于消费者欲望心理的控制，从这一非充分竞争的市场中，攫取了超级利润。

相信一只Apple Watch的利润同样不会低于50%左右，至于那只1万美元起步的豪华金表Edition系列，其超额利润率恐怕只有库克和他的市场营销定价团队知道了。经济学家萨缪尔逊说过，一个人的幸福感，和他的欲望被满足的程度相关，一旦这种欲望一直被搁置、延宕和推迟，人们的消费欲望就会变得更加强烈，且难以遏制，其得到的满足感体验就会更加显著和迫切。

定位摇摆：Apple Watch是时尚界宠儿，还是高端奢侈品？

值得注意的是，饥饿营销必须满足两个基本条件：1、市场上缺乏同类可以替代性产品；2、品牌和产品的独特性。从苹果IOS的封闭性系统入手，辅以“多点触控”、“金刚玻璃”等独特技术，iPhone4当年就是通过苹果有效的营销信息和渠道控制以及人为制造的市场稀缺，不断推高潜在用户的消费占有欲望，制造了一波又一波的用户抢购热潮和产品稀缺状态。

Apple Watch会成为苹果继iPod、iPhone、iPad之后的又一个稀缺的利润金矿吗？还是会像今天的iPad一样迅速从稀缺走向了产品过剩？

苹果刚刚推出iPad1时，甚至故意不在上面安装摄像头，好为推出升级的迭代产品iPad2人为制造用户的购买噱头。正是通过这种强有力的技术控制手段，任性苹果公司几乎以一种偏执的精神牢牢控制了一部分用户的购买心理。

（2004年11月的《VOGUE》杂志封面中国超模刘雯率先成为苹果Apple Watch的形象代言人。在时尚流行消费品和高端奢侈品之间的摇摆，也显示了Apple Watch在营销定位上有些游移不定和偏离目标人群）

以此次上市时Apple Watch的营销为例，与以往大不同的是，为吸引中国土豪，苹果方面早在去年9月9日发布Apple Watch之前，就邀请中国超模刘雯会晤库克及其营销团队，10月份，这位超模手戴搭配红色Modern Buckle表带的18K黄金版Apple Watch就亮相在11月份的《VOGUE》封面上。

除了瞄准奢侈品的市场定位外，苹果此次通过邀请并不了解科技产品的时尚届人士体验Apple Watch，而避开专业人士对于事先并不被看好的Apple Watch“华而不实”的吐槽，也显示了苹果公司从库克到营销团队对于Apple Watch的信心不足。

在终于拥有Apple Watch和期待拥有下一代更好表现、价格更贵的苹果手表之间，我们就是那个时而痛苦、时而快乐、奉献出了宝贵时间和金钱、却有时而感到空虚又无聊的钟摆罢了。

引自：http://maxiangyang.baijia.baidu.com/article/53477