雇主价值主张：打动你的客户

序道

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。对于雇主品牌而言，拥有独一无二的雇主价值主张（EVP，Employer Value Proposition）在这个竞争日趋激烈的人才市场至关重要。


求职市场已经发生变化，未来寻找的不是工作，而是雇主。作为雇主，你的独特点是什么？EVP衍生自客户价值主张，探究的是员工为什么会选择你的公司而非其他公司？你的企业究竟能提供什么来吸引、保留并激励所需员工？与竞争对手相比，你的企业有何差异性？等等的问题。


EVP的优势


EVP是一个用于衡量员工付出与回报的心理度量指标，包含两个方面，一是“给”，一是“得”， 即企业对员工的工作所抱有的期望以及目标达成能够带给员工带来的利益。通过EVP，公司不但可以留住内部的人才，还可以吸引外界的潜在员工，一如苹果公司的“非凡伟业，共创盛举”，在这个竞争白热化的人才市场，依然可以吸引人才争先恐后，前赴后继。“EVP是一个双向的过程，它要考量员工如何看公司，发现员工对公司的‘期望’，如薪酬、职业生涯发展、培训与学习、工作环境等，然后公司根据自身情况，通过加薪、晋升、规划职业发展路径等方式回报员工的‘期望’与‘付出’。”马士基航运中国公司华东区人力资源总监荣涛指出，EVP已经成为马士基吸引和保留人才的秘密武器。


如果员工认为他的所得抵得上或者超出了他的付出，他对企业的满意度和忠诚度就更高。根据CLC公司的调查显示，一个经过深思熟虑之后实施的EVP项目可以使员工对企业的忠诚度提高29%。一个合理有效的EVP体系能够提供给应聘者一个具有说服力的全景图，突出与竞争对手的差异优势，使应聘者在应聘过程之外进行自我选择。据统计，若企业拥有较好的EVP，企业还可以通过较少的薪资吸引到优秀的人才，这一差距在14%。


此外，通过EVP项目亦可帮助人力资源工作者找到工作的重心，因为你会理解对于员工和候选人而言最重要的要素，从而更有序地开展那些有助于吸引、发展、保留人才的工作，提升人力资源工作的价值。


EVP缘何重要


海尔的张瑞敏曾提出一个倒逼理论，即客户个性化的需求倒逼企业改变营销、改变流程。而随着互联网时代的到来，年轻一代员工在诉求上发生了很大的变化，越来越个性化，对企业形成“倒逼”，人力资源管理者们需要进行变革和调整。


“现在的招聘就像场恋爱，双方都在相互评判，相互抉择，需要保持适度的透明并加深了解，有助于双方做出正确的选择。如果只是一厢情愿，则联姻很可能无法实现。”诺华招聘副总监田璐表示，职业人开始表现出越来越鲜明的个性，他们更注重自我，“薪酬福利”已不是企业吸引他们的唯一砝码，越来越多的应聘者着迷于企业是否有强大的实力，令人心仪的企业文化以及职业发展空间。如何让候选人的选择更加明智，并将日后的磨合风险降低？这无疑对人力资源部提出了新的挑战。“招聘是一个双向的过程，不是我们自己说自己有多好，而是我们的人才关心什么，我们把自己做成什么样的雇主吸引人才。”诺华中国高级人力资源总监洪朝阳补充道。


“员工都是活生生的个体，管理者要最重要的就是发现他们的诉求。” 中信信用卡中心培训与发展中心总经理刘惠认为，“把员工当客户，倾听他们的声音，帮助他们减轻压力和建立自豪感，最终会激发他们的主人翁意识，增进员工对企业的忠诚度。”


萃取你的EVP


如何提炼企业独特的雇主价值主张？一般有两个衡量指标：一是现有或潜在员工的实际需求；二是企业现有的明显优势。前者可以通过员工调研和访谈的方式实现，后者则一般通过人力资源市场的调查来完成。


要发展一个强大又实在的员工价值定位，首先必须理解现有员工和潜在雇员对企业品牌和文化有什么样的观念。这些信息可以通过员工调查、焦点小组、离职面谈以及求职人员的反馈等方式收集。


信息收集之后，企业内部需要从中选出最重要的内容，并提炼出EVP。提炼而出的EVP必须是真实、可信的，与目前员工认知的基本真相一致，可以触动内部和外部的目标受众正确的情感和联想，区别于最直接的竞争对手，并具有销售力。


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